La IA influye ya en el 66% de las compras en España

Un estudio de Facttory revela que la Inteligencia Artificial actúa como nuevo intermediario entre usuarios y marcas, mientras el sector reivindica la confianza y el valor de las marcas.

La inteligencia artificial ya forma parte del proceso de decisión del consumidor. Dos de cada tres españoles la utilizan para informarse sobre productos y marcas antes de comprar, consolidando su rol como nuevo intermediario entre el usuario y las compañías.

Así lo refleja un estudio presentado por Facttory, la unidad de análisis de datos de BeConfluence, basado en el análisis de más de 160 millones de datos generados en España entre enero de 2025 y febrero de 2026. El informe examina el comportamiento de más de 420.000 profesionales del marketing y de más de 13 millones de consumidores, con el objetivo de entender cómo la IA está redefiniendo la relación entre marcas y usuarios.

Según el estudio, la inteligencia artificial ha dejado de ser una herramienta experimental para convertirse en “una infraestructura clave” tanto en el ámbito profesional como en el comportamiento del consumidor. Su impacto alcanza ya la gestión del marketing, la construcción de marca y el proceso de decisión de compra.

Paralelamente, la Asociación Española de Branding, la Asociación de Marketing de España, la Asociación para la Defensa de la Marca y el Foro de Marcas Renombradas Españolas han celebrado el Día de las Marcas con un encuentro en Cupra City Garage y una campaña de comunicación en LinkedIn. El objetivo de esta iniciativa es reivindicar el “papel fundamental” de las marcas como generadoras de riqueza económica, cultural y social.

Durante el encuentro, las organizaciones impulsoras compartieron un manifiesto en el que destacaron la importancia de las marcas en la generación de empleo, innovación, nuevos negocios y expansión internacional. El decálogo se enmarca en un momento de profunda transformación, marcado por el avance de la IA en la forma en que se crean, gestionan y experimentan las marcas, así como en los procesos de decisión de consumidores y ciudadanos.

En este nuevo contexto, el manifiesto subraya que las marcas “no solo deben adaptarse”, sino que deben reafirmar su papel como referentes, motores de decisión y “escudos de confianza frente a la incertidumbre”. También destaca que las marcas forman parte del patrimonio intangible de un país, de su acervo cultural y de su capacidad para actuar como agentes de cambio a través de sus valores, influencia, identidad y reputación.

Entre las principales conclusiones del estudio figura la integración plena de la IA en el trabajo de marketing y gestión de marca. El 85,7% de los profesionales la utiliza como herramienta diaria y 9 de cada 10 la emplea con la misma frecuencia que herramientas como Excel o Google. La inteligencia artificial se consolida además como un “superpoder de productividad”.

Las tareas más delegadas a la IA son la redacción y el copywriting, con un 59,1%; la ideación y el brainstorming, con un 29,9%; y el análisis de datos y presupuestos, con un 25,6%. Sin embargo, la automatización total todavía no genera plena confianza. Cuatro de cada diez profesionales confían completamente en delegar sus campañas en IA, lo que refuerza la consolidación de un modelo híbrido en el que la tecnología convive con la supervisión humana.

En el caso de los consumidores, el informe señala que los usuarios han desarrollado un “radar de la verdad”. El 48,5% investiga reseñas falsas, el 27,2% busca detectar imágenes generadas con IA y el 15,3% duda de la veracidad de identidades en entornos digitales.

La confianza en la IA continúa siendo limitada. El 38,6% de los usuarios combina su uso con la verificación en fuentes humanas, mientras que un 15,2% muestra una actitud de rechazo o incredulidad.

El estudio también advierte del coste reputacional que puede tener el uso oculto de inteligencia artificial. El 88% de los consumidores afirma que abandonaría una marca si detecta IA no declarada en reseñas o testimonios.

Los datos constatan un cambio profundo en el proceso de decisión de compra. Hasta ahora, la elección estaba marcada por la influencia de redes sociales, recomendaciones o influencers. Sin embargo, la IA empieza a ocupar un papel cada vez más relevante como intermediario en este proceso.

En este escenario, la inteligencia artificial no actúa solo como un canal adicional, sino que comienza a organizar, priorizar y sintetizar la información. Esto influye en qué marcas aparecen, cuáles se recomiendan y cómo se presentan al usuario.

De este modo, la decisión de compra deja de depender únicamente de la búsqueda directa del consumidor y empieza a estar condicionada por sistemas que filtran y ordenan la información disponible, redefiniendo así el poder de influencia en el mercado.