La cultura y el deporte concentran el 85% de los patrocinios municipales en Madrid
El Ayuntamiento de Madrid ha logrado en 2024 hasta un 101% más de recursos mediante patrocinio, revirtiendo la tendencia decreciente registrada en ejercicios anteriores. Este resultado responde a la estrategia implementada en 2023, que ha supuesto un cambio de rumbo respecto a las reducciones del 56% y 27% experimentadas en los dos años previos.
Así lo recoge la Memoria sobre Patrocinio y Colaboración Empresarial 2024, tras la aprobación por la Junta de Gobierno del programa anual de patrocinios 2025, que incluye las actividades municipales susceptibles de financiación privada. Este modelo ofrece una vía alternativa de ingresos que complementa el presupuesto público y permite impulsar eventos y proyectos de interés para la ciudad.
Cultura y turismo, principales áreas de patrocinio
Para 2025, el programa contempla 64 actividades, aunque hasta quince iniciativas adicionales podrían incorporarse si surgen oportunidades de colaboración con empresas. De las inicialmente incluidas, el 59,38% están relacionadas con cultura y turismo, como la Bienal de Flamenco, el Festival de la Luz o la Piano City. El 26,56% corresponde a Deporte y salud, con eventos como los Cubogyms, los Juegos Deportivos Municipales o la Gala de la Mujer en el Deporte. Además, un 7,81% está vinculado a sostenibilidad e innovación, y un 6,25% a la iniciativa Madrid ciudad inclusiva.
Madrid cuenta desde hace trece años con una ordenanza específica para regular los patrocinios privados en actividades municipales, garantizando la transparencia y publicidad de estos acuerdos. Sin embargo, los datos reflejaban hasta 2023 una tendencia general a la baja en el número de acuerdos y en los ingresos generados.
Consolidación de la nueva estrategia
El Ayuntamiento ha definido un modelo más atractivo y viable para el mercado, limitando el programa a entre 60 y 70 actividades patrocinables. Este enfoque busca garantizar un catálogo sólido y comercialmente viable, asegurando una adecuada valoración de las aportaciones económicas y los beneficios ofrecidos a las marcas.
Para potenciar la captación de patrocinadores, se mantendrán los contratos abiertos de gestión, difusión y comercialización. En este sentido, el contrato adjudicado a Universal Mccann SA (UM) en abril de 2023 fue prorrogado en abril de 2024 por un año, con la posibilidad de una última prórroga en abril de 2025 hasta su vencimiento en 2026.
Además, se está desarrollando un modelo normalizado de contrato menor de patrocinio, previsto para 2025, que permitirá formalizar acuerdos publicitarios de menor cuantía para visibilizar marcas en eventos municipales.
