El Ayuntamiento de Madrid apuesta por la publicidad en redes sociales y desprecia a los periódicos regionales

El Ayuntamiento de Madrid apuesta por la publicidad en redes sociales y desprecia a los periódicos regionales

Ahora Madrid ya está en campaña. 4.986.259 euros es la cantidad que el Ayuntamiento de Madrid ha destinado el pasado año a inversión publicitaria. Está en la línea de lo invertido en años anteriores, según se refleja en los datos publicados por el portal de transparencia del consistorio.

Esta web cuenta algunos datos que desvelan a todas luces los criterios que utiliza el equipo de Carmena en lo que a inversión publicitaria se refiere. Se desprende en primer lugar su gran interés por las redes sociales -que tributan en el extranjero pero donde se encuentra el nicho principal de sus votantes- y el desprecio por los medios de comunicación locales y regionales. Otros datos reveladores hablan de una fuerte inversión en agencias de comunicación y un reparto poco equitativo y nada objetivo de la publicidad institucional, a través del que se premian a unos medios y se castigan a otros.

Durante el 2017, el Ayuntamiento de Madrid destinó un total de 4.986.529 euros a la inversión en publicidad institucional, según datos obtenidos del portal de transparencia de su página web. Esta cantidad es ligeramente superior a la invertida el año anterior, aunque sigue siendo menor a la utilizada por el equipo de gobierno que le precedía. Con todo, y a pesar del descenso, Facebook ha visto cómo la inversión del consistorio madrileño ha crecido exponencialmente desde la llegada de Ahora Madrid a la plaza de Cibeles. Los 140.000 y 60.000 euros recibidos en los años 2014 y 2015 contrastan enormemente con los 637.000 y los 526.000 euros que han recibido en los años 2016 y 2017. Solo el pasado año, la empresa dirigida por Marc Zuckerberg se endosó 650.444 euros, teniendo en cuenta la cantidad invertida en Instagram. Esto supone el 13 por ciento del total de la inversión en publicidad institucional.

Aunque no son las únicas cantidades que se endosan las grandes corporaciones tecnológicas. El importe destinado a Google, sobre todo en la compra de publicidad de Youtube, asciende a 102.770 euros. La inversión en redes sociales supone más de un cuarenta por ciento de la publicidad online del Ayuntamiento de Madrid, y casi un veinte por ciento del total de dinero destinado a publicidad institucional. La red social más perjudicada en 2017 fue Twitter, que solo recibió 16.000 euros, cifra muy inferior a los casi 130.000 euros que recibió durante el 2016.

La prensa local es la más damnificada por el reparto publicitario del Ayuntamiento

El Ayuntamiento de Madrid apuesta claramente por las redes sociales para la inversión publicitaria, recibiendo el 17 por ciento de la inversión total, y más del 42 por ciento de la cantidad asignada a la publicidad digital. La privilegiada situación de las grandes compañías estadounidenses contrasta con la que viven la prensa local, a la que se destinó un total de 255.000 euros, la mitad que lo recibido por Facebook. De esta cantidad la mayor parte la reciben los medios impresos, mientras que los digitales se reparten la exigua cantidad de 36.226 euros, la mitad que Spotify.

180521 portal de transparencia ayto madridPor mucho que haya criticado a estas compañías, el partido dirigido por Manuela Carmena ha optado por las grandes corporaciones tecnológicas, que tributan fuera del país, en detrimento de la prensa local, más cercana a la gente y con un mayor conocimiento de los problemas reales de la misma. No es desconocido que el uso de las redes sociales se ha generalizado entre muy diversos perfiles, pero siguen estando dominadas por un sector concreto de la población, los jóvenes, que coincide con el segmento principal del votante de Ahora Madrid.  

También destaca la cantidad que reciben las agencias de publicidad y marketing de la partida de la publicidad institucional, que reciben en torno a 440.000 euros por la prestación de estos servicios. Esa cantidad supone casi un diez por ciento del total presupuestado de la partida de publicidad institucional.

Por ejemplo, Sunmedia, empresa de vídeo y branding, recibió más de 130.000 euros por diversas campañas, más de la mitad que la recibida por la prensa de la región. Cantidades similares recibió IDAP España, cuya actividad se centra en el merchandising, en torno a  118.000 euros, y Emotika, empresa de marketing y consultoría publicitaria, que se endosó casi 110.000 euros

Rita Maestre, la que más gasta en Publicidad

Las áreas que dedican una mayor cantidad a la inversión publicitaria fueron las relativas a la promoción de la cultura y del turismo de Madrid, que destinaron en torno a un millón de euros cada una. El Área de Gobierno que gastó más en publicidad fue el de Portavoz, Coordinación de la Junta de Gobierno y Relación con el Pleno, dirigido por Rita Maestre, que dedicó 834.000 euros a campañas publicitarias. Le siguen las áreas de Medio Ambiente y Movilidad, a cargo de Inés Sabanés, con un gasto publicitario que asciende a 456.000 euros, y el de Participación Ciudadana, cuya representación ostenta Pablo Soto, que destinó 453.000 euros.

Esta última Área de Gobierno es la que emprendió la campaña más costosa del pasado año. 345.000 euros fueron destinados a promover la participación en las Primera Votación de las Propuestas Ciudadanas, un 7 por ciento del total invertido en publicidad por el Ayuntamiento. Del dinero invertido por este departamento, un 20 por ciento fue destinado a empresas de asesoramiento de marketing digital y orientación publicitaria, el doble de lo habitual. Por ejemplo, Weborama, una empresa de datos especialista en la optimización de acciones de marketing a través de estos activos, recibió casi 6.000 euros por las campañas de esta Área de Gobierno.  

Dicha intervención puede explicar la elevada cantidad que la Participación Ciudadana empleó en promocionarse en Youtube y Spotify, que recibieron un 7 y un 5 por ciento respectivamente del total, cuando solo suponen un 2 y un 1 por ciento del total invertido en publicidad. De hecho, Spotify ingresó solo por esta Área de Gobierno un tercio del total recibido por la publicidad del Ayuntamiento. La promoción de la participación ciudadana hay que centrarla en determinados perfiles.  

No basta con tener lectores, hay que tener amigos

En lo que respecta a los medios online de ámbito nacional, también se observa algunos datos dignos de atención. Elmundo.es y Elpais.com son los que encabezan el ranking, seguidos en la distancia por Abc.es. Estos tres medios son los tres digitales más leídos del país, excepción hecha de La Vanguardia. Sin embargo, el cuarto medio online que recibe una mayor inversión en publicidad por parte del Ayuntamiento es Publico.es, que ocupa la decimocuarta posición en número de lectores según datos ofrecidos por el propio diario, al que se destina más de 30.000 euros en publicidad. Cantidad que casi duplica a la recibida por Elconfidencial.es, a pesar de que este último triplica con creces a Público en número de lectores. Ya el año pasado el diario Público recibió casi 20.000 euros en inversión publicitaria, contrastando con la cantidad recibida en 2015, donde apenas recibió 1.900 euros.

Aunque sin duda, el medio online de ámbito nacional que menor cantidad recibe en publicidad institucional es OkDiario. El digital de Eduardo Inda recibió en 2017 la cantidad de 1.204 euros, a pesar de que es el séptimo digital más leído. Le superan, entre otros muchos, Onda Merlín Comunitaria, que recibe 400 euros más en inversión publicitaria, o Amazon, el bazar del siglo XXI, que recibió una inversión total de 7.224 euros en publicidad.   

Sin embargo, el medio que recibe una mayor inversión publicitaria es el 20minutos, que sumando lo recibido por su edición en papel y la digital, recibe un total de 180.951 euros del Ayuntamiento, superando al resto de medios periodísticos, casi duplicando, por ejemplo, a lo recibido por ABC en ambas ediciones, que recibe unos 96.000 euros. Ser gratuito tiene un precio.

Otro gran beneficiado por la publicidad institucional es la revista CTXT, cuyo presidente honorífico es Noam Chomsky, que recibe el 8 por ciento de sus ingresos totales del puchero del Ayuntamiento, asignándoles casi 30.000 euros.

Playground, un magazine digital de entretenimiento, también ha visto cómo el cambio en la administración municipal ha supuesto un incremento en la inversión publicitaria. A pesar de llevar en activo desde el 2008, no es hasta el 2016 y la llegada de Ahora Madrid cuando reciben sus primeras inversiones. En estos dos últimos años han recibido en torno a 18.000 euros en inversión publicitaria. En una situación similar se encuentra Yorokobu, una revista ‘creativa’, a los que la llegada del partido de Carmena les ha cambiado la vida, recibiendo estos dos últimos años más de 21.000 euros.